1. Что учитывать при оценке эффективности рекламной кампании
2. Что контролировать до попадания лида в CRM-воронку
3. Что важно после того, как лид оказался в CRM-воронке
4. Чек-лист: Что проверить, если реклама не окупается

Некачественные лиды или слабая обработка заявок менеджерами? Когда план не выполняется, между отделами маркетинга и продаж часто вспыхивают споры о причине просадки.

Вместе с digital-агентством AMDG и аутсорсинговым колл-центром “Надежная компания” разобрали, какие процессы нужно контролировать, чтобы понять, где именно бизнес теряет деньги и почему реклама не приносит ожидаемой окупаемости, читайте в материале.

Эффективность рекламы нельзя оценивать только по количеству лидов или стоимости клика. Даже низкий CPL не гарантирует окупаемость, если заявки не превращаются в продажи.

Поэтому собственнику важно смотреть на рекламу как на часть unit-экономики бизнеса и оценивать всю цепочку показателей: CPL → CAC → GM → ROMI.

1. Объем рекламного бюджета

Сколько компания инвестирует в продвижение и достаточно ли этого бюджета, чтобы получить нужный объем трафика, лидов и продаж.

2. Размер затрат на пополнение

Итоговая стоимость привлечения включает не только фактически затраченные средства на рекламу, но и комиссии агентствам по оплате рекламных кабинетов, курсовые разницы и налоги. Если их не учитывать, ROMI будет отражаться некорректно. Для владельцев и руководителей критически важно выбрать подрядчика с прозрачными и наиболее выгодными условиями.

3. Количество лидов

Это важный показатель для оценки продвижения пользователей по воронке. Он помогает понять, дает ли реклама нужный поток заявок для отдела продаж.

Слабый поток лидов — сигнал о том, что стоит пересмотреть размер бюджета, широту аудитории и частоту показов. Если показов и кликов достаточно, но пользователи не оставляют заявки, проблема может быть в оффере, посадочной странице или форме заявки.

4. Конверсия из лида в продажу

При оценке эффективности рекламы нельзя ограничиваться числом заявок. Если конечная цель — продажи, необходимо следить за качеством лидов и конверсией в сделку.

Показатель связывает работу отделов маркетинга и продаж. Он помогает понять, что является реальной причиной просадки: качество трафика или работа менеджеров.

5. Стоимость привлеченного клиента (CAC)

Показатель рассчитывается как отношение расходов на рекламу к числу успешно закрытых сделок. Он отражает фактические затраты бизнеса на привлечение одного клиента. Но сам по себе CAC не показывает, эффективна рекламная кампания или нет. В некоторых нишах стоимость привлечения может быть высокой, но оправданной.

6. Маржинальность

Помогает понять, сколько бизнес зарабатывает с привлеченного клиента.

Высокий CAC может быть оправдан, если клиент приносит достаточную прибыль. Но если маржинальность низкая, даже недорогие лиды могут не окупать рекламные вложения.

7. ROMI

ROMI показывает, сколько бизнес зарабатывает на вложениях в рекламу. Если реклама приводит заявки и сделки, но прибыль не покрывает затраты, кампания требует пересмотра. Причина может быть высокая стоимость привлечения, некачественный трафик, низкая конверсия или маржинальность.

На этом этапе часто возникает конфликт между маркетингом и продажами. Маркетинг смотрит на количество и стоимость лидов. Продажи — на качество заявок и конверсию в сделки. Собственник — на выручку, маржу и окупаемость.

Как определить, где именно бизнес теряет деньги и не превратить спор в деструктивный обмен претензиями? Чтобы найти точку просадки, важно разделить путь клиента на два этапа: что происходит до попадания лида в CRM и что происходит после.

Рекламный бюджет уже потрачен, лид попал в CRM-систему. Теперь важно выстроить грамотную коммуникацию, помочь клиенту решить его задачу и довести его до сделки — только так рекламные вложения начинают окупаться.

1. Скорость обработки заявки

Чем быстрее компания связывается с клиентом после обращения, тем выше вероятность успешной сделки. Особенно это важно для ниш с коротким циклом покупки (“сделки одного дня”) и высокой конкуренцией. Если ваше предложение слабо отличается по цене и качеству от конкурентов, клиент выберет того, кто даст своевременный и качественный ответ.

2. Качество коммуникации менеджеров

При первом контакте с клиентом менеджер становится лицом компании. Его общение, понимание потребности клиента и умение презентовать продукт напрямую влияет на впечатление о компании и вероятность дальнейшего сотрудничества.

Что важно для менеджера?

• Хорошо знать продукты компании и понимать, какой вариант предложить под конкретный запрос.
• Не просто продавать, а помогать клиенту решить задачу.
• Учитывать этап принятия решения, поддерживать необходимой информацией.
• Использовать скрипты на основе реальных историй клиентов.

3. Анализ источников лидов

Более 50% клиентов “Надежной компании” не знают откуда приходят заявки. Хотя понимание источника лида — ключевое требование для оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций и перераспределения ресурсов. Используйте промокоды, utm-метки для внешних источников, спрашивайте напрямую “откуда о нас узнали”. Это поможет выделить рабочие инструменты и отсечь те, что не приносит результата.

4. Анализ обращений

На этапе общения с клиентом важно получить от него максимальное количество информации:

• почему клиент обратился именно к вам;
• какие задачи он хочет решить с помощью продукта;
• сравнивает ли он предложение с конкурентами;
• какие факторы влияют на его выбор.

Эти данные помогут определить ключевые потребности клиентов, создать более подходящий оффер рекламной коммуникации, доработать сценарии прямых диалогов, а также выделить направления по улучшению продукта.

5. Оценка конверсии в продажу

Количество заявок не в полной мере показывает результат рекламы. Важно понимать, какая доля лидов превращается в закрытые сделки и соответствует ли этот показатель бизнес-целям.

Пример:

В июле конверсия в продажу снизилась с обычных 20% до 2%. Причина может быть разной:

• Некорректный рекламный посыл: ожидания клиентов не совпадают с реальным предложением компании. Действие: передать информацию отделу маркетинга, скорректировать рекламные материалы или настройки.
• Конверсия снизилась после появления в команде нового менеджера. Действие: пересмотр процесса адаптации для новых сотрудников и проведение дополнительных обучений.

Регулярный анализ конверсии помогает управлять результатом, а не принимать решения только на основе ощущений.

6. Работа с этапами воронки и повторными касаниями

Не каждый клиент готов купить сразу после первого контакта. Если человек взял время на размышление, это не всегда означает потерю лида.

1. Определите, на каком этапе принятия решения находится клиент.
2. Предложите действие, которое может перейти на новый уровень.

Например, если клиент автосалона еще не определился с моделью, предлагать ему сразу тест-драйв может быть преждевременно.

Целесообразнее пригласить клиента в салон, чтобы показать разные модели, рассказать об особенностях и помочь выбрать подходящий вариант. Затем перейти к следующему шагу — выбрать время для тест-драйва, после — оформить сделку.

Повторные касания должны быть не просто напоминанием о себе, а полезным продолжением диалога: дополнительной информацией, ответами на вопросы или помощью в выборе.

Реклама не заканчивается получением лида. Окупаемость определяется всей системой: качеством привлечения, работой с заявкой и конверсией в продажу.

Если маркетинг и продажи анализируют данные вместе, бизнес получает больше заявок и понимание того, какие процессы действительно влияют на рост.

Только совместный анализ всей воронки помогает понять, где именно теряются клиенты и какие изменения дадут максимальный эффект: улучшение рекламы, корректировка оффера, обучение менеджеров или изменение процесса продаж.

12 параметров для проверки в чек-листе от AMDG и “Надежной компании”:

Читайте также:

Как уменьшить юридические риски в digital-рекламе: AMDG и REVERA о правилах, документах и безопасности